Главная Об Ассоциации Свобода прессы Конференции, тренинги и события Программа привлечения молодых читателей Спонсорство Всемирный форум редакторов Членство Линки Материалы для загрузки Свяжитесь с нами

"Мы являемся сторонниками точки зрения, что выбор медиа-каналов в некоторых случаях должен определять креативное содержание, - отмечает Варли. - Для многих стран мира такое представление революционно".

Причина выбора такого подхода - в сложности рынка, его фрагментации и загруженности.

Восьмой по размеру медиа-дом в мире, Mediaedge CIA одновременно является одним из ведущих исследователей аудиторного поведения и эффективности рекламы. Исследования компании показывают, что в мультимедийных рекламных кампаниях печать зачастую оказывается самым эффективным носителем.

Варли привела примеры мультимедийных кампаний, в которых пресса была использована новаторски и оказалась весьма эффективной, а также примеры, демонстрирующие, какую отдачу могут давать рекламные инвестиции.

Для аудитории, состоящей преимущественно из газетчиков, выводы Варли были весьма обнадеживающими:

Хотя телевидение показало себя самым эффективным в повышении осведомленности, именно печать играла решающую роль в побуждении клиентов рассмотреть и сделать выбор в пользу рекламируемого продукта длительного пользования.

"Печать наиболее эффективна в том, что касается формирования предпочтений. ТВ эффективнее в генерировании осведомленности. Радио в некоторой степени повышает осведомленность, но на формирование предпочтений практически не влияет".

"Это очень хорошо (для печати), поскольку, когда человек собирается купить товар длительного пользования, он составляет в голове список брэндов, на которые стоит обратить внимание. Окончательное решение принимается уже в магазине. В этом смысле роль прессы является ключевой".

Печать может быть эффективна даже для рекламы товаров повседневного спроса. Варли рассказала о рекламной кампании травяной зубной пасты. Газеты заворачивались в полиэтиленовую пленку вместе с пробником нового продукта.

"Паста была немного дороже других брэндов, а в продвижении таких товаров газеты и журналы более эффективны, чем ТВ", - говорит она.

Возможность быстро измерять реакцию аудитории может стать еще одним преимуществом печати. В одной из кампаний способность печати влиять на потребительские предпочтения повлекла за собой перераспределение средств, выделенных на рекламу на радио, в печать.

"Стоит ли газетам начинать заниматься мобильным маркетингом сейчас, или лучше немного подождать?"

Угланд, работающий в крупнейшей и самой дальновидной компании мобильной связи Норвегии, выступил перед участниками конференции с обзором мобильных тенденций и отметил, что распространение в мобильной телефонии цвета и изображений означает, что наступило подходящее время для выхода на этот рынок газет.

"Иногда говорят, что мы являемся конкурентом газетного бизнеса. Это, конечно, не так, - говорит он. - Мы преуспели в распространении и сборе платежей, но у нас нет своего содержания. Наш бизнес не будет развиваться без вашего участия".

За прошедший год произошла настоящая революция цвета, а распространение MMS позволяет все большему числу абонентов получать на телефон изображения. "Это значит, что у вас появилось еще больше возможностей для распространения новостей через мобильную сеть. Новости - картинки и текст - это то, а чем вы профессионалы, и теперь они могут стать доступны пользователям мобильных телефонов", - отмечает он.

"У газет уже есть большой охват. По сравнительно низкой цене вы можете продавать свое содержание абонентам мобильной связи. На мой взгляд, сейчас время эволюции. Сегодня вам будет несложно выйти на мобильный рынок. Не нужно ждать революции - не ждите, пока рынок захватит 3G или какая-то новая технология".

"Мы хотели показать, что сочетание печати и ТВ лучше, чем использование просто ТВ или просто печати", - рассказывает Кападиа.

Для исследования были выбраны два похожих города - Дели и Мумбаи. В одном городе шесть FMCG-брэндов рекламировались только на ТВ, а в другом - на ТВ и в печати.

В большинстве случаев разница результатов была огромной: одновременное использование ТВ и печати способствовало лучшему пониманию содержания рекламы, укреплению брэндов и повышению процента заявлений респондентов о "готовности купить" рекламируемый продукт.

Однако чтобы получить желаемый эффект, было необходимо связать рекламу, размещаемую в газете, с рекламой на ТВ. "Когда вы используете разные медиа, очень важно добиться синергии обращений", - отмечает Кападиа.

Успех кампании не остался незамеченным: один из участвовавших в исследовании производителей увеличил свой бюджет на рекламу в печати с 3 до 25% от общего объема рекламных инвестиций.

"Медиа-байеры теперь признают, что есть и другая жизнь, помимо 30-секундных видеороликов, и после нашего исследования стали более внимательно относится к печати", - резюмирует Кападиа.

"У нас в пять раз меньше рекламных ресурсов, чем у американской ежедневной газеты", - отмечает Мэре.

В 1991 году региональные газеты создали синдикат, через который общим пакетом продавали свои рекламные площади национальным рекламодателям. Но кризис не обошел и эти продажи, и поэтому ряд газет решили создать новое предложение.

В результате появился проект 'PQR а la carte'. Изначально инициативу поддержали 16 газет; сегодня их уже 30. Вместо того, чтобы продавать национальным рекламодателям пакет изданий, им предлагают возможность выбора географических зон; минимальная покупка должна включать 2 издания и охватывать три графства.

Главной задачей было упростить предложение - предлагается всего три формата рекламы (четверть полосы, полполосы и полоса). Структура цены, которая зависит от числа выбранных графств, достаточно прозрачна - никаких скидок и никаких накапливаемых льгот. "Мы хотели взять свои взаимоотношения с рекламодателями под контроль, мы не хотели, чтобы наша судьба оставалась в руках рекламных агентств", - отмечает Мэре.

Начинать игру против агентств было рискованно, признает он. "Мы обратились к рекламодателям напрямую, - рассказывает он. - Им нужны результаты, им нужна отдача от инвестиций. Мы пошли на риск - сегодня у нас 30 изданий, это делает нас сильнее, нам легче противостоять диктату медиа-агентств".

Мэре рассказал о трудностях, с которыми они столкнулись в подготовке своего предложения, а также о достигнутых результатах: 106 кампаний с начала его введения, 50% - для новых заказчиков. За год к проекту присоединилось 14 изданий, и теперь он охватывает 57 из 95 графств Франции.

"Влияние Интернета - одна из важнейших тем для обсуждения, вне зависимости от того, говорим мы о рекламе или редакционных аспектах",- говорит он.

"В газетах произошло две революции - обе под влиянием Интернета. Одна - в навигации. Сегодня нельзя выпускать газету, если в ней нет краткого обзора того, что в ней можно найти, ведь у читателей, как правило, всего 5-7 минут. Вторая - в размещении рекламы".

Эти перемены движимы нетерпеливостью, отмечает Гарсиа.

"Мы имеем дело с многофункциональным читателем - читателем, который, очевидно, может одновременно делать несколько дел - ему трудно делать все по очереди, - рассказывает Гарсиа. - Мы должны научиться создавать рекламу для таких читателей. И это будет непросто".

Чтобы продемонстрировать, насколько это будет сложно, он представил результаты исследования, предполагавшего отслеживание читательского взгляда. "Раньше читатель разглядывал полосу 25 секунд. Сейчас это время сократилось до 10 секунд. Десять секунд - вот все, что им нужно, чтобы решить, куда двигаться дальше".

Это значит, что они смотрят на иллюстрации, заголовки, выноски и анонсы. Кроме того, сегодня появились читатели, сканирующие полосы еще быстрее - Гарсиа называет их "сверхзвуковыми". Как правило, это 18-20 летние читатели, и они обращают внимание только на картинки и шрифт размером в 100 точек.

"Нужно что-то с ними делать", - говорит он.

Среди изменений предполагается увеличение объема "оберточной" рекламы, экспериментальных решений, а также того, что Гарсиа называет "тихой рекламой" в навигационных колонках и анонсах.

"Тихая реклама" позаимствована непосредственно из Интернета - она не продает ничего, кроме брэнда. Это очень маленькая реклама, которая размещается в тех местах, через которые проходит взгляд читателя при сканировании полосы.

"Эта реклама появляется в тех местах, где вы не ожидаете ее увидеть, - рассказывает Гарсиа. - Она интегрирована в дизайн газеты. Она четко выделена как реклама, но не "бросается" на читателя и не нарушает цветовую палитру газеты".

Эта реклама, которую редакционные сотрудники часто недолюбливают, и которая была принята далеко не во всех газетах, продается с надбавкой. Гарсиа считает, что, несмотря на неоднозначное отношение, она вскоре получит широкое распространение.

Чишолм утверждает, что главной движущей силой миграции станет смена поколений - новое поколение гораздо комфортнее чувствует себя в Интернете. При этом нельзя ожидать, что новое медиа будет воспринято всеми в ближайшее время. "Это очень значительная миграция, но медленная", - отмечает Чишолм.

Большинство предсказателей в свое время "переоценили влияние Интернета на другие медиа. Теперь же мне кажется, что мы рискуем недооценить его".

Чишолм и Гаспар рассказали о предварительных результатах своего исследования, которое после завершения охватит цифровые проекты 100-150 газет по всему миру. Результаты будут опубликованы в мае в очередном докладе SFN. Дополнительную информацию о проекте можно найти по адресу http://www.futureofthenewspaper.com и http://www.wan-press.ru/sfn.

В ходе исследования, основанного на анкетировании с последующим проведением интервью, выявлены существенные различия в темпах миграции классифицированной рекламы в Интернет. При этом ключевыми факторами являются размер классифицированного рынка и степень проникновения Интернета. Сравнение проводится по 10 региональным зонам.

Вот некоторые из предварительных выводов:

Первой в Интернет уходит реклама вакансий. "Если на вашем рынке началась миграция рекламы вакансий - берегитесь, за ней последует реклама автомобилей и недвижимости. Стратегически правильным шагом будет обратить на эти группы особое внимание", - советует Гаспар.

Брэнды играют огромное значение. Неплохо сохранять в Интернете присутствие газетного брэнда. Газетным группам стоит подумать о создании общей базы данных с выводом объявлений в разных "оболочках" - так, чтобы посетитель видел рекламу как бы из своей собственной газеты.

На рынках, где Интернет еще только развивается, лучшая стратегия - опередить конкурентов и самим выйти на цифровой рынок. Очень важно использовать локальные преимущества - хорошо зарекомендовавшие себя местные классифицированные службы всегда будут иметь преимущество над новоявленными общенациональными и международными конкурентами.

Продавайте рекламу в газету и Интернет пакетом, но по более низкому тарифу. Когда Интернет предлагается отдельно, лишь 30% рекламодателей выражают желание его использовать.

Проект был инициирован консорциумом газет, ассоциаций и компаний-поставщиков в связи с тем, что "рекламный мир начал разделяться различиями в рекламных стандартах, принятых в США, Европе и Азии".

"Нашей миссией было создание международного набора спецификаций и ассоциированных бизнес-процессов, которые не зависели бы от технологий, имели открытый стандарт, бесплатный доступ и удовлетворяли бы требованиям рекламодателей, - рассказывает Маршалл. - Наша система не должна заменять существующие, она должна с ними взаимодействовать". Маршал описал AdsML как "универсальный контейнер, позволяющий обмениваться информацией".

В настоящее время готова версия 1.0 продукта, идет работа над версией 1.5. Предстоит решить несколько серьезных задач - создать онлайновую систему резервирования и выставления счетов, отслеживания поступления рекламных макетов сразу нескольким партнерам и систему, позволяющую автоматически переформатировать печатную рекламу в цифровой (сетевой) формат.

"Найти подходящую рекламу для сайта бывает очень непросто, - отмечает Эбрамсон. - Непривлеченные доходы это упущенные возможности. А ненацеленная реклама раздражает читателей".

Google осуществляет поиск по ключевым словам, частоте упоминания слов, размеру шрифта и размещению слов, а затем обрабатывает полученную информацию, чтобы определить тему и отобрать нужные рекламные объявления. Система использует несколько фильтров, чтобы избежать размещения неподобающей рекламы на чувствительных полосах.

"Мы размещаем рекламу, которая имеет отношение к содержанию страницы, - рассказывает Эбрамсон. - Так что, если на странице идет речь о ноутбуках, то и реклама на ней будет посвящена ноутбукам".